Lexus la genese dune marque premium

1983, Eiji Toyoda organise une réunion très secrète avec l'ensemble de ses cadres. Il pose une question : Sommes-nous capables de fabriquer une voiture de luxe qui soit à même de concurrencer les meilleures berlines luxueuses du moment ? Le projet CODE F1 est lancé et ce ne sont pas moins de 1 milliard de $ qui seront dépensés pour atteindre l'objectif fixé, 24 équipes de développement, 1400 ingénieurs, 2300 techniciens, 220 ouvriers, 60 designers et 450 prototypes !

1986 : l'agence de publicité de Toyota Saatchi et Saatchi crée une division propre au projet CODE F1 : Team One. Celle-ci engage l'agence Lippincott et Margulies afin de trouver un nom à la future marque luxueuse du groupe. 219 noms sont proposés,de Chaparel à Vectre en passant par Verone puis ce sera Alexis qui sera dans un premier temps retenu. Il deviendra Lexus, ce patronyme exprimant davantage le luxe et l'élégance.

Team One choisi le logo en créant un L stylisé dans un ovale, selon paraît-il une formule mathématique précise. Le nom puis son logo étaient nés, fruits d'une agence marketing.

Entre temps, les équipes de Toyota se rendent en Californie oùils louent une maison et vivent à l'américaine, observant la vie quotidienne des américains, leurs comportements d'achats et leurs attentes par rapport à l'automobile.

Janvier 1989 : La voiture qui avait grandi sous le nom de CODE F1 est présentée au Salon Automobile de Détroit. Il s'agit de la Lexus LS 400. Moteur Toyota V8 de 4 litres de cylindrée et vendue seulement 38 000$ elle fût jugée par le magazine américain CAR AND DRIVER meilleure que la Mercedes 420 SEL à 63 000$ et que la BMW 735i vendue 55 000$ sur les performances, et le comportement routier. A la fin de la même année, Mercedes enregistrait une chute de ses ventes de -19% et Bmw de -29% !

Le pari était gagné pour la firme nippone. Silence, confort, ergonomie, performances, finition, aérodynamisme et faible consommation définissaient la LS 400. Fin 1989 16 392 modèles étaient vendus aux États-Unis. A la même période, 8000 LS 400 furent rappelées par le fabricant suite à 2 plaintes d'acheteurs concernant le système électronique. Des techniciens se rendaient alors directement chez les particuliers, prenaient leur Lexus, là réparaient puis là rapportaient à leur domicile. Cette opération a été la meilleure publicité que la marque ait pu avoir, l'opération ayant été saluée et soulignée dans toute la presse automobile.

A partir des années 1990 la marque s'installe au Canada, en Suisse,en Angleterre puis sur la vieille Europe. 2 types de Lexus existent, celles qui sont dérivées directement de modèles Toyota et les autres qui sont conçues entièrement par Lexus. C'est cette deuxième catégorie qui est commercialisée en Europe depuis le début.

La marque possède son siège à Aichi au Japon mais elle a également des bureaux à Bruxelles et à Torrance en Californie. Lexus est le premier constructeur haut de gamme a avoir incorporé une motorisation hybride sur ses modèles.